最近賣家朋友和我聊得最多的一個話題，就是高質量出海。過去一年，縱使全球經濟持續(xù)波動，跨境電商依舊勢不可當。在全球，電商交易額同比增速從2022年波谷期的6.5%，上升到了2023年的8.9%；在美國，這一數字在2023年達到了9.3%，預計在2024年將超過10%；以拉美、中東為代表的新興地區(qū)，電商增長勢頭更為迅猛；在中國，海關總署初步統(tǒng)計，2023年我國跨境電商進出口2.38萬億元，增長15.6%，其中，出口1.83萬億元，增長19.6%。在亞馬遜，中國賣家在2022年10月1日至2023年9月30日期間，在全球站點的產品銷量同比增長超過了20%。

不久前，中國政府再次提出加快培育外貿新動能，其中就包括拓展跨境電商出口。如果說中國出口跨境電商的崛起，是供應鏈、政策和人才等優(yōu)勢疊加下的借勢而起；那么跨入2024年，跨境電商發(fā)展處在從量變到質變的前夜。我堅信未來5年乃至10年，高質量出海將是出口跨境電商下一階段順勢而為最好的選擇。

跨境電商前景廣闊

全球消費的復蘇、消費習慣向線上持續(xù)轉移給跨境電商行業(yè)帶來了新機遇。而以數字化轉型、產品創(chuàng)新、品牌建設、全球布局、現代供應鏈等為代表的高質量出海則帶來了更多增量機遇。

以品牌建設為例。2023年的亞馬遜黑五網一業(yè)績再創(chuàng)新高，其中品牌賣家尤為出色。在高銷量基數的情況下，仍有超過20%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點的產品銷量同比增幅超過了50%；相同條件下，更有超過15%的賣家同比增幅超過100%（亞馬遜數據，時間段為2023年11月17日至11月27日與2022年同期相比）。

以全球布局為例。亞馬遜所在的新興地區(qū)，例如中東、澳大利亞、拉美以及中歐、東歐等地區(qū)電商增速已經超過了成熟地區(qū)。過去12個月，在亞馬遜上線美國站以外其他站點的中國賣家數量增長了45%，其中拉美站和中東站尤其受到中國賣家青睞（亞馬遜數據，時間段為2022年7月至2023年6月）。

以產品創(chuàng)新為例。中國賣家過去12個月的銷售額，有35%以上來自12個月內創(chuàng)建的新選品，有60%以上來自24個月內創(chuàng)建的新選品（亞馬遜數據，時間段為2022年11月至2023年11月。）持續(xù)推陳出新帶來的價值不言而喻。

以跨境商采為例。海外企業(yè)逐步轉向在線采購的趨勢，為我們打開了一扇新的大門。大量傳統(tǒng)工貿企業(yè)轉型跨境電商，通過亞馬遜企業(yè)購，直接觸達全球超過六百萬企業(yè)和機構買家。相較三年前，亞馬遜上同時布局了B2C和B2B電商業(yè)務的中國賣家數量增加了近90%（亞馬遜數據，時間段為2023年6 月與 2020年6月相比）。

練好內功是門必修課

更進一步來看，推出消費者喜愛的產品，打造消費者信賴的品牌，提供消費者滿意的服務，這些高質量產出的深層次背后，考驗的是賣家全方位的能力。許多成功賣家對建設企業(yè)內部能力的重視以及在這方面取得的進展，讓我印象深刻。

例如，杯壺品牌哈爾斯（HAERS），他們發(fā)揮“中國口杯之都”當地完善的產業(yè)基礎優(yōu)勢，在生產環(huán)節(jié)力推“智能制造4.0模式”，實現生產流水線的高度自動化、智能化；同時在產品設計和品質上加大投入，創(chuàng)新產品線，逐漸從制造者蛻變?yōu)樽呦蚴澜绲谋瓑仄放疲a品遠銷全球超80個國家和地區(qū)。

又如三星羽絨，他們把差異化作為戰(zhàn)略方針，旗下一款夏涼被在亞馬遜上線僅12個月就營收超千萬美元，產品的復購率也超過了25%。成功的背后，是他們對挖掘消費者訴求的重視：在產品上線前，他們不僅在美國發(fā)放近4000份問卷，同時還利用大數據工具深入調研消費者需求。歷時8個月，推出了面向易出汗人群的夏涼被。

再如運動休閑服飾品牌Baleaf，他們在面料的研發(fā)上不斷投入和迭代，以解決版型和尺碼的包容性問題，推出貼合不同運動場景使用需求的產品。在運營方面，他們根據不同站點消費者的喜好，對產品的詳情頁作出相應的調整，突出產品的獨特賣點。未來，他們還要在團隊的國際化，供應鏈升級等方面繼續(xù)加大投入。

這樣的例子還有很多。但論能力建設，無外乎都落在品牌力、產品力、運營力和認知力四個方面。與之相反的是，過去那個只要有渠道、有產品、價格低，就能把業(yè)務做得還不錯的時代已經過去了。

自2015年起，已經有數十萬中國賣家通過亞馬遜全球開店把產品遠銷海外。作為跨境電商崛起的參與者、見證者和領導者，我們有責任幫助賣家練就面向未來高質量出海的全方位能力，幫助他們積累品牌價值，建立發(fā)展的護城河，這也是我們2024年把戰(zhàn)略重點聚焦在賦能品牌打造、簡化全球運營、強化全球供應鏈解決方案、驅動全球拓展和提升本地服務背后的思考。

共同培育面向未來的跨境電商

當然，無論是積累品牌價值，投入產品創(chuàng)新，還是布局全球業(yè)務，都不是容易的事情，更不能一蹴而就。但我們可以確定，這是高質量出海、讓業(yè)務長久發(fā)展的必由之路。

在亞馬遜，我們始終不斷加大投入，以提高賣家的銷售體驗：每年亞馬遜在物流、工具、服務、項目和團隊等方面的投入達到了數十億美元。同時，我們也充分發(fā)揮靈活性，及時推出貼合本地賣家需求的服務。我們還推出了諸多創(chuàng)新實踐。例如，我們將亞馬遜全球開店亞太區(qū)首個創(chuàng)新中心落地深圳；向中國賣家開放“亞馬遜供應鏈整體解決方案”；在全國設立五大區(qū)域中心，以更好地整合資源，服務當地賣家，并加大推動“跨境電商+產業(yè)帶”的融合發(fā)展。

盡管未來仍將面臨不確定性，但是中國出口跨境電商穩(wěn)步發(fā)展、長期向好的基本盤不會改變。在高質量出海的驅動下，更多來自中國的“全球品牌”閃耀世界，將成為一個可預見的常態(tài)。我們期待和更多中國賣家一起，共享跨境電商的廣闊未來！（作者系亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁，本報對文章略有刪改。）