今年2月27日，創辦于1924年的瑞士日內瓦國際車展迎來了“百年誕辰”。這標志著歐洲三大車展正式迎來疫后全面回歸。相較慕尼黑車展和巴黎車展，日內瓦車展擁有后發制人的優勢。盡管如此，日內瓦車展依然未能擺脫疫情前就存在的“車企缺席”的陰霾。于是，“大型車展已死”等嘩眾取寵的新聞標題再次出現，在國際汽車行業引起喧囂。

在亞歐大陸另一側的中國，汽車會展行業呈現截然不同的景象。據不完全統計，在過去三個月，我國共舉辦了60多場新車發布會，平均每3天舉辦2場發布會。最近的當數4月1日。作為法國駐華大使館官方認證、中法文化旅游年的核心項目之一，由東風汽車集團股份有限公司與Stellantis集團合資共同組建的神龍汽車品牌發起“從故宮到凡爾賽宮 致敬東方之旅”北京發布活動。在國際影響力方面，小米早在2月28日就在西班牙巴塞羅那舉辦的年度世界移動通信大會（MWC 2024）上展示了小米SU7新車，歐洲業界由此期待小米汽車正式上市。

據央視報道，2023年，我國以新能源汽車、太陽能電池、鋰離子蓄電池為代表的“新三樣”合計出口1.06萬億元，首次突破萬億元大關，實現增長29.9%，國際市場份額領先顯著。作為傳統燃油車的發祥地，歐洲一直被認為是最為成熟和保守的汽車消費市場。一位法國汽車業界人士曾向筆者提及“歐洲的保守程度之高，讓美國通用汽車當年也難以為繼”，他講述的是一段往事：通用汽車在歐洲經營僅90年后，在2017年決定把德國汽車品牌歐寶、英國汽車品牌沃克斯豪爾以及通用汽車在歐洲的相關資產出售給當年的法國標致雪鐵龍集團，并徹底退出歐洲市場。

雖然歐洲在新能源汽車時代轉型遲滯，但大眾環保意識相對強烈的矛盾確實為其他各國新能源汽車品牌提供了獨特的契機。據統計，在歐洲市場，中國汽車品牌的市場份額已從2019年的0.1%上升至2023年前7個月的2.8%。這一增長趨勢在新能源汽車市場尤為顯著：從2019年的0.5%上升至2021年的3.9%。2023年，中國制造商在歐洲電動汽車市場占據了8.2%的份額，銷售了86000輛電池電動汽車。事實上，美國通用汽車已于2023年重返歐洲，戰略性率先加入歐洲電動車協會（AVERE），并選擇瑞典等國家以重開歐洲大門。值得注意的是，通用也在今年3月正式邁出重回法國市場的步伐。

1894年12月11日，法國在香榭麗舍孕育了世界首個車展——國際自行車和機動運輸展，并在1898年改名為巴黎車展。德國國際汽車及智慧出行博覽會的雛形出現在1897年的柏林，該博覽會直到1951年才移師法蘭克福。2011年，德國國際汽車及智慧出行博覽會作為后疫情時代首個大型國際車展在新目的地慕尼黑重新登場。

鑒于汽車和會展兩個產業均起源于歐洲，會展業是“產業發展的晴雨表”這一屬性在歐洲的汽車類會展行業體現得淋漓盡致。在分析歐洲汽車行業會展演變之前，我們需要先知道車展最原始的競爭力是什么？或者說，是什么讓汽車品牌在過去百年堅持不懈地參展？

歐洲B2C車展的從業人士表示，“高質量的觀眾——一群愿意花錢去觀看他們想購買的汽車產品的潛在客戶”。在歐洲，一場品牌車展的觀眾愿意花錢買門票，在排隊進入展館后，他們會再次排長隊，只為坐上他們心儀的汽車。基于長隊的壓力，他們在座艙一般停留8至10秒，拍照留念。他們會體驗不同的汽車，與現場的銷售人員互動，會問一些技術性的難題等。他們也會試駕。不論何時進行汽車消費決策，這些觀眾基本屬于相對容易轉化的客戶群體。

除了大眾消費者，歐洲汽車展覽經過上百年的發展，衍生出兩類目標群體，分別是媒體和VIP。汽車媒體比較容易理解。除了通過讀者群體幫助汽車品牌拓展觸及面，汽車媒體的專業評論容易左右歐洲消費者的選擇。一方面，歐洲有質量的媒體大多是付費的；另一方面，歐洲人相對熱衷聆聽第三方的評價。至于VIP，這里并非指大客戶，而是對企業經營和管理有巨大幫助的群體，包含汽車從業人士、企業高管、政府和協會代表。會展作為人流、物流、資金流和信息流匯聚的平臺，本質上是流向管理的學問，我們抓住這三條核心動線就能很好地把握歐洲汽車會展行業的演變。正如著名汽車媒體Motor1今年年初在一篇文章中提到的，“汽車展會并沒死去，它們是在進化中”。為方便理解，我們將從“大型”“汽車”和“展覽”三個方向切入。

首先，車企缺席大型國際車展基本是一個新常態，起碼短期內難以改變。這個情況不僅體現在歐洲三大車展，北美的車展也難逃厄運：今年年初，Stellantis宣布繼續缺席北美車展；繼奔馳和寶馬后，奧迪美國也宣布今年不會亮相紐約和底特律車展等。這里的本質核心原因有二：一是車展供需失衡的歷史原因，大型車展參展成本過高（過去參展基本百萬美元起步）；二是互聯網的普及特別是新冠疫情客觀上刺激了移動互聯網的發展進程，在此情況下，車企發現可以用相對少的成本觸及廣大受眾。值得注意的是，車企缺席的是大型國際車展，中小型的車展或者B級和C級車展，特別是歐洲特色的銷售類車展依舊火熱，原因在于它們直接滿足了車企最本質的需求——賣車。換句話說，品牌傳播依托互聯網和其他B2C的渠道觸及真正有購買力的受眾的功能，從A級車展下沉到B、C級車展。法國智奧旗下的里昂車展便是很好的例子，美、英、法、德、意、西、日、韓的40多個主流汽車品牌無一缺席，去年里昂車展也獲得我國上汽、比亞迪、愛馳和領跑四家整車廠的青睞。

其次，汽車品牌傳播戰略分化。過去大型車展的出品過于單一陳舊，即“新車發布+媒體活動”，這導致疫情前行業已出現厭倦情緒，不少汽車品牌選擇其他更具張力的大型展會進行互動營銷，如雷諾選擇巴黎航展，奔馳亮相美國CES。換句話說，他們依舊投入大型展覽，但不一定是車展。鑒于傳統的汽車品牌過去在歐洲積累了相對龐大的媒體資源，且歐洲會展行業發展格外成熟，對于部分已經抵觸大型展會的品牌來說，專題獨家發布會連接線上直播加回放基本成了時下的主流。至于深化品牌印象方面，音樂會、體育賽事等依舊是車企在歐洲的經典選項，如現代汽車贊助里昂馬拉松，豐田汽車贊助巴黎奧運會，起亞汽車贊助美國超級杯，比亞迪贊助歐洲杯等。

最后，汽車行業專業展會大行其道，大型的B2C會展項目滑坡但大型的B2B崛起，汽車展覽愈發掙扎，汽車峰會蒸蒸日上。歸根結底，歐洲的汽車行業時下仍處于轉型的關鍵時期，研發、管理和戰略運營等B端的問題急需解決。專業汽車會展項目一方面解決了品牌與VIP研討和互動的需求，這里包括政府、協會和業界之間的關鍵互動，以及汽車產業鏈上下游的信息交流，整個汽車生態的聲音得以被充分聆聽；另一方面，VIP的云集為汽車產業鏈各核心企業打造了一個性價比高且格外優質的品牌營銷機會。因此，不難發現，汽車零部件廠商格外活躍，上一屆慕尼黑車展中，不少一級供應商的展位遠比主機廠的展位要大，充電樁和電池等產業鏈上下游專題的展覽如雨后春筍般冒出。汽車行業專業展會的最佳例子是汽車峰會，如歐洲電動車大會（AEC2024）或世界電動車大會（EVS38）。時至今日，在歐美能看到“整車廠再次缺席某某車展”的新聞，這些整車廠在歐洲汽車專題峰會上卻分外活躍，因為歐洲的汽車峰會能協助其解決時下的三大痛點：戰略發展層面的溝通、產品的品牌宣傳和人力資源短缺。

（作者系法國智奧會展集團PCO業務拓展經理）