近兩年來，是否也做短視頻成為會展業最糾結的話題之一。不投入好像不行，畢竟抖音等短視頻平臺已成為新的流量入口。但投入人力、物力后，好像又做不出什么效果。會展業究竟該怎樣選擇？

任何一次創新都需要面對新生事物的未知并進行抉擇。筆者經研究分析發現，會展業做短視頻面臨三大難點。

首先，相比于對短視頻已經熟悉的B2C行業，B2B有自己的特殊性。B2C經過多年發展，無論是整體生態還是營銷體系，都相對成熟。至于B2B，不管是在預算還是市場部的地位，也不管是決策的復雜性還是流程的獨特性以及受眾群體的精準性，短視頻制作與運營都將在執行過程中遇到困境。

其次，老生常談的品牌與效果營銷問題。專業觀眾數量是衡量展會好壞最重要的指標之一，能迅速帶來預登記或到場觀眾的效果營銷便被大多數展會組織方重視。短視頻這種形式能夠較快地達成B2C的交易，卻很難快速完成B2B的轉化。也就是說，短視頻對于B2C來說可能是品效合一，但對于B2B而言就剩下品牌效益，從建立品牌到品牌能產生效果需要一個漫長的過程。

最后，亟需短視頻制作人才與內容產出?，F階段，會展業缺少短視頻制作相關人才，難以持續穩定產出適合傳播的短視頻內容。短視頻不管是內容創意還是制作，難度遠遠大于圖文消息，需要既懂垂直行業又懂短視頻，還要了解展會的復合型人才，如此才能產出優質的內容。這種人才很難從社會招聘，且內部培養周期又較長。

當然，在謹慎面對短視頻的同時，有不得不重視短視頻的三大理由。

一是短視頻所影響的是未來的專業觀眾。毫無疑問，抖音、B站等短視頻平臺屬于“后浪”群體。目前來看，做短視頻很難影響到現在采購決策的“中浪”“前浪”，但過不了三五年，這些“后浪”將成為很多展會專業觀眾的主體，那時再進入賽道可能會有些晚。

二是短視頻能帶來大量廉價流量?，F階段，會展活動主辦方常用的都是效果營銷，主要是存量觀眾的激活和再轉化， SEM、定向投放等方式可以獲得增量觀眾但直接成本又太高。恰好短視頻平臺的AI可以幫助展會免費推送到相對精準的人群，內容只要合規，最小的流量池也是500播放量，這是對效果營銷的補充，免費流量不要白不要。

很多展覽和論壇異軍突起，崛起速度非?？臁９P者發現，這些主辦方的決策者多是媒體人出身，他們能很好地利用微信公眾號、抖音、視頻號、B站等平臺，迅速占據流量并沉淀大量粉絲，短時間內可與成熟展會比肩甚至實現彎道超車。因此，不得不考慮這些新媒體平臺。

三是短視頻要運營起來，再配合好直播等形式，才能實現數字化轉型、帶來數字化收入。那時，不管是開櫥窗賺個傭金、接廣告，還是帶貨甚至是賣展位、賣展期VIP觀眾服務券，利用這個數字化平臺都是可以實現的。

到底干不干？筆者給出三點建議。

第一，根據行業特點與自身實際情況做決策。醫療醫藥、電子煙、工業品等不適合在廣域平臺傳播的行業類展會，可以選擇視頻號或者暫緩進入短視頻領域，食品、服裝、體育、日用品等行業可以嘗試。

第二，做好品牌營銷和效果營銷的平衡。應當遵循二八原則。一般而言，頂層展會項目已經建立貿易服務能力和市場權威，要偏重于品牌營銷，維持其領導地位、建立競爭“護城河”，盡快進入短視頻領域，進一步擴大影響力；腰部或底部會展項目在影響力上很難爭過頭部展會，要將重心放在效果營銷上，給展商、觀眾更為實在的服務，短視頻運營應量力而行。

第三，苦修內容創作能力。隨著微信公眾平臺的普及，會展業的內容創作能力有了一次跨越提升，現在需要會展業再次跨越。自家的宣傳片、展品的廣告，還有一些自動播放的圖片PPT等，這些內容不是客戶真正想看的，只有緊跟行業趨勢，善于蹭熱點，創作符合短視頻平臺調性的內容，才能不掉隊。目前，會展業很多主辦注冊了不加V的公眾號、視頻號、抖音號，就是要以第三方中立的身份更好地在行業內發聲，更充分地影響行業，從而為自己的展會運營服務。