近兩年來,是否也做短視頻成為會展業(yè)最糾結(jié)的話題之一。不投入好像不行,畢竟抖音等短視頻平臺已成為新的流量入口。但投入人力、物力后,好像又做不出什么效果。會展業(yè)究竟該怎樣選擇?
任何一次創(chuàng)新都需要面對新生事物的未知并進(jìn)行抉擇。筆者經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn),會展業(yè)做短視頻面臨三大難點。
首先,相比于對短視頻已經(jīng)熟悉的B2C行業(yè),B2B有自己的特殊性。B2C經(jīng)過多年發(fā)展,無論是整體生態(tài)還是營銷體系,都相對成熟。至于B2B,不管是在預(yù)算還是市場部的地位,也不管是決策的復(fù)雜性還是流程的獨特性以及受眾群體的精準(zhǔn)性,短視頻制作與運營都將在執(zhí)行過程中遇到困境。
其次,老生常談的品牌與效果營銷問題。專業(yè)觀眾數(shù)量是衡量展會好壞最重要的指標(biāo)之一,能迅速帶來預(yù)登記或到場觀眾的效果營銷便被大多數(shù)展會組織方重視。短視頻這種形式能夠較快地達(dá)成B2C的交易,卻很難快速完成B2B的轉(zhuǎn)化。也就是說,短視頻對于B2C來說可能是品效合一,但對于B2B而言就剩下品牌效益,從建立品牌到品牌能產(chǎn)生效果需要一個漫長的過程。
最后,亟需短視頻制作人才與內(nèi)容產(chǎn)出。現(xiàn)階段,會展業(yè)缺少短視頻制作相關(guān)人才,難以持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出適合傳播的短視頻內(nèi)容。短視頻不管是內(nèi)容創(chuàng)意還是制作,難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖文消息,需要既懂垂直行業(yè)又懂短視頻,還要了解展會的復(fù)合型人才,如此才能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這種人才很難從社會招聘,且內(nèi)部培養(yǎng)周期又較長。
當(dāng)然,在謹(jǐn)慎面對短視頻的同時,有不得不重視短視頻的三大理由。
一是短視頻所影響的是未來的專業(yè)觀眾。毫無疑問,抖音、B站等短視頻平臺屬于“后浪”群體。目前來看,做短視頻很難影響到現(xiàn)在采購決策的“中浪”“前浪”,但過不了三五年,這些“后浪”將成為很多展會專業(yè)觀眾的主體,那時再進(jìn)入賽道可能會有些晚。
二是短視頻能帶來大量廉價流量。現(xiàn)階段,會展活動主辦方常用的都是效果營銷,主要是存量觀眾的激活和再轉(zhuǎn)化, SEM、定向投放等方式可以獲得增量觀眾但直接成本又太高。恰好短視頻平臺的AI可以幫助展會免費推送到相對精準(zhǔn)的人群,內(nèi)容只要合規(guī),最小的流量池也是500播放量,這是對效果營銷的補充,免費流量不要白不要。
很多展覽和論壇異軍突起,崛起速度非常快。筆者發(fā)現(xiàn),這些主辦方的決策者多是媒體人出身,他們能很好地利用微信公眾號、抖音、視頻號、B站等平臺,迅速占據(jù)流量并沉淀大量粉絲,短時間內(nèi)可與成熟展會比肩甚至實現(xiàn)彎道超車。因此,不得不考慮這些新媒體平臺。
三是短視頻要運營起來,再配合好直播等形式,才能實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、帶來數(shù)字化收入。那時,不管是開櫥窗賺個傭金、接廣告,還是帶貨甚至是賣展位、賣展期VIP觀眾服務(wù)券,利用這個數(shù)字化平臺都是可以實現(xiàn)的。
到底干不干?筆者給出三點建議。
第一,根據(jù)行業(yè)特點與自身實際情況做決策。醫(yī)療醫(yī)藥、電子煙、工業(yè)品等不適合在廣域平臺傳播的行業(yè)類展會,可以選擇視頻號或者暫緩進(jìn)入短視頻領(lǐng)域,食品、服裝、體育、日用品等行業(yè)可以嘗試。
第二,做好品牌營銷和效果營銷的平衡。應(yīng)當(dāng)遵循二八原則。一般而言,頂層展會項目已經(jīng)建立貿(mào)易服務(wù)能力和市場權(quán)威,要偏重于品牌營銷,維持其領(lǐng)導(dǎo)地位、建立競爭“護(hù)城河”,盡快進(jìn)入短視頻領(lǐng)域,進(jìn)一步擴大影響力;腰部或底部會展項目在影響力上很難爭過頭部展會,要將重心放在效果營銷上,給展商、觀眾更為實在的服務(wù),短視頻運營應(yīng)量力而行。
第三,苦修內(nèi)容創(chuàng)作能力。隨著微信公眾平臺的普及,會展業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作能力有了一次跨越提升,現(xiàn)在需要會展業(yè)再次跨越。自家的宣傳片、展品的廣告,還有一些自動播放的圖片PPT等,這些內(nèi)容不是客戶真正想看的,只有緊跟行業(yè)趨勢,善于蹭熱點,創(chuàng)作符合短視頻平臺調(diào)性的內(nèi)容,才能不掉隊。目前,會展業(yè)很多主辦注冊了不加V的公眾號、視頻號、抖音號,就是要以第三方中立的身份更好地在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲,更充分地影響行業(yè),從而為自己的展會運營服務(wù)。
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