近兩年來，是否也做短視頻成為會展業(yè)最糾結(jié)的話題之一。不投入好像不行，畢竟抖音等短視頻平臺已成為新的流量入口。但投入人力、物力后，好像又做不出什么效果。會展業(yè)究竟該怎樣選擇？

任何一次創(chuàng)新都需要面對新生事物的未知并進(jìn)行抉擇。筆者經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn)，會展業(yè)做短視頻面臨三大難點。

首先，相比于對短視頻已經(jīng)熟悉的B2C行業(yè)，B2B有自己的特殊性。B2C經(jīng)過多年發(fā)展，無論是整體生態(tài)還是營銷體系，都相對成熟。至于B2B，不管是在預(yù)算還是市場部的地位，也不管是決策的復(fù)雜性還是流程的獨特性以及受眾群體的精準(zhǔn)性，短視頻制作與運營都將在執(zhí)行過程中遇到困境。

其次，老生常談的品牌與效果營銷問題。專業(yè)觀眾數(shù)量是衡量展會好壞最重要的指標(biāo)之一，能迅速帶來預(yù)登記或到場觀眾的效果營銷便被大多數(shù)展會組織方重視。短視頻這種形式能夠較快地達(dá)成B2C的交易，卻很難快速完成B2B的轉(zhuǎn)化。也就是說，短視頻對于B2C來說可能是品效合一，但對于B2B而言就剩下品牌效益，從建立品牌到品牌能產(chǎn)生效果需要一個漫長的過程。

最后，亟需短視頻制作人才與內(nèi)容產(chǎn)出。現(xiàn)階段，會展業(yè)缺少短視頻制作相關(guān)人才，難以持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出適合傳播的短視頻內(nèi)容。短視頻不管是內(nèi)容創(chuàng)意還是制作，難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖文消息，需要既懂垂直行業(yè)又懂短視頻，還要了解展會的復(fù)合型人才，如此才能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這種人才很難從社會招聘，且內(nèi)部培養(yǎng)周期又較長。

當(dāng)然，在謹(jǐn)慎面對短視頻的同時，有不得不重視短視頻的三大理由。

一是短視頻所影響的是未來的專業(yè)觀眾。毫無疑問，抖音、B站等短視頻平臺屬于“后浪”群體。目前來看，做短視頻很難影響到現(xiàn)在采購決策的“中浪”“前浪”，但過不了三五年，這些“后浪”將成為很多展會專業(yè)觀眾的主體，那時再進(jìn)入賽道可能會有些晚。

二是短視頻能帶來大量廉價流量。現(xiàn)階段，會展活動主辦方常用的都是效果營銷，主要是存量觀眾的激活和再轉(zhuǎn)化， SEM、定向投放等方式可以獲得增量觀眾但直接成本又太高。恰好短視頻平臺的AI可以幫助展會免費推送到相對精準(zhǔn)的人群，內(nèi)容只要合規(guī)，最小的流量池也是500播放量，這是對效果營銷的補充，免費流量不要白不要。

很多展覽和論壇異軍突起，崛起速度非常快。筆者發(fā)現(xiàn)，這些主辦方的決策者多是媒體人出身，他們能很好地利用微信公眾號、抖音、視頻號、B站等平臺，迅速占據(jù)流量并沉淀大量粉絲，短時間內(nèi)可與成熟展會比肩甚至實現(xiàn)彎道超車。因此，不得不考慮這些新媒體平臺。

三是短視頻要運營起來，再配合好直播等形式，才能實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、帶來數(shù)字化收入。那時，不管是開櫥窗賺個傭金、接廣告，還是帶貨甚至是賣展位、賣展期VIP觀眾服務(wù)券，利用這個數(shù)字化平臺都是可以實現(xiàn)的。

到底干不干？筆者給出三點建議。

第一，根據(jù)行業(yè)特點與自身實際情況做決策。醫(yī)療醫(yī)藥、電子煙、工業(yè)品等不適合在廣域平臺傳播的行業(yè)類展會，可以選擇視頻號或者暫緩進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，食品、服裝、體育、日用品等行業(yè)可以嘗試。

第二，做好品牌營銷和效果營銷的平衡。應(yīng)當(dāng)遵循二八原則。一般而言，頂層展會項目已經(jīng)建立貿(mào)易服務(wù)能力和市場權(quán)威，要偏重于品牌營銷，維持其領(lǐng)導(dǎo)地位、建立競爭“護(hù)城河”，盡快進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，進(jìn)一步擴大影響力；腰部或底部會展項目在影響力上很難爭過頭部展會，要將重心放在效果營銷上，給展商、觀眾更為實在的服務(wù)，短視頻運營應(yīng)量力而行。

第三，苦修內(nèi)容創(chuàng)作能力。隨著微信公眾平臺的普及，會展業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作能力有了一次跨越提升，現(xiàn)在需要會展業(yè)再次跨越。自家的宣傳片、展品的廣告，還有一些自動播放的圖片PPT等，這些內(nèi)容不是客戶真正想看的，只有緊跟行業(yè)趨勢，善于蹭熱點，創(chuàng)作符合短視頻平臺調(diào)性的內(nèi)容，才能不掉隊。目前，會展業(yè)很多主辦注冊了不加V的公眾號、視頻號、抖音號，就是要以第三方中立的身份更好地在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲，更充分地影響行業(yè)，從而為自己的展會運營服務(wù)。