今年5月，中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱消博會(huì)）在海口首秀，來(lái)自全球70個(gè)國(guó)家及地區(qū)的1505家企業(yè)，2628個(gè)消費(fèi)精品品牌參展，4天展期累計(jì)接待各類觀眾超過(guò)24萬(wàn)人次。

消博會(huì)出道即高峰，吸引了全球目光。新華社更是在報(bào)道中首次使用“國(guó)家級(jí)會(huì)展矩陣”表述，認(rèn)為“消博會(huì)與廣交會(huì)、服貿(mào)會(huì)、進(jìn)博會(huì)一道，形成了中國(guó)主動(dòng)與世界分享發(fā)展機(jī)遇的國(guó)家級(jí)‘會(huì)展矩陣’”。

為何消博會(huì)能一步邁入國(guó)家級(jí)會(huì)展矩陣？筆者經(jīng)觀察總結(jié)出以下三個(gè)方面的原因：

首先，是定位符合國(guó)家戰(zhàn)略，有力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及轉(zhuǎn)型。建國(guó)初期，廣交會(huì)通過(guò)促進(jìn)出口創(chuàng)匯，為大規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)解了外匯及物資缺乏之急；金融危機(jī)后，服貿(mào)會(huì)推動(dòng)中國(guó)加快貿(mào)易及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，共享全球經(jīng)濟(jì)一體化紅利；應(yīng)對(duì)中美貿(mào)易摩擦，進(jìn)博會(huì)邁出開(kāi)放國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)重要步伐，釋放持續(xù)穩(wěn)開(kāi)放信號(hào)，為單邊主義抬頭、全球化遭遇波折的世界經(jīng)濟(jì)注入“強(qiáng)心針”；當(dāng)前構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下，消博會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)回流，加速經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”，展示中國(guó)持續(xù)推進(jìn)高水平對(duì)外開(kāi)放的堅(jiān)定決心。

其次，是舉辦城市產(chǎn)業(yè)格局與項(xiàng)目定位的匹配。廣州是歷史悠久的對(duì)外貿(mào)易中心，千年商都、北京是我國(guó)服務(wù)貿(mào)易最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一、上海則是我國(guó)最大的進(jìn)口消費(fèi)品集散地，而海南定位國(guó)際旅游消費(fèi)中心，城市產(chǎn)業(yè)格局為國(guó)家級(jí)展會(huì)落地奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

最后，是城市自帶吸引力。北上廣作為中國(guó)老牌一線城市，歷史悠久又各具特色，長(zhǎng)期位居世界游客“最向往”中國(guó)城市排名前列，而海南作為旅游島，也是國(guó)內(nèi)知名會(huì)展旅游目的地。這些自帶吸引力的城市舉辦國(guó)家級(jí)展會(huì)，一方面，城市可以自身品牌為會(huì)展品牌加持背書(shū)，另一方面，國(guó)家級(jí)展會(huì)助力城市影響力進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

從廣交會(huì)到消博會(huì)，從外貿(mào)到消費(fèi)，國(guó)家級(jí)展會(huì)題材的變化，也正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局變化的縮影：拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“三駕馬車(chē)”中，消費(fèi)的地位日趨重要，經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力逐漸增強(qiáng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，會(huì)展業(yè)內(nèi)習(xí)慣于以展會(huì)的目標(biāo)受眾區(qū)分展會(huì)性質(zhì)，一般把直接面對(duì)消費(fèi)者，以現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)為目的的展覽會(huì)定義為消費(fèi)展，通常會(huì)被打上“低端”標(biāo)簽。而消博會(huì)首秀成功，很大程度上打破了業(yè)內(nèi)認(rèn)知，未來(lái)或?qū)⒃趪?guó)內(nèi)掀起消費(fèi)類展會(huì)的主辦熱潮。尤其是對(duì)一些致力于發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)，卻苦于缺少優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐的城市，這無(wú)疑提供了一種新的題材和思路：通過(guò)主辦“新型消費(fèi)展”，實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

什么是“新型消費(fèi)展”？筆者認(rèn)為，至少符合以下四個(gè)特征：

第一，符合未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。“新型消費(fèi)展”不是傳統(tǒng)認(rèn)知的大眾消費(fèi)品展銷(xiāo)會(huì)，而是在深入洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，以滿足人民群眾美好生活需要，鼓勵(lì)和倡導(dǎo)新型消費(fèi)目標(biāo)而打造的消費(fèi)精品展示和交易平臺(tái)，是未來(lái)消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”，有效推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。這對(duì)傳統(tǒng)會(huì)展主辦企業(yè)的需求及消費(fèi)者洞察能力、策劃能力提出了更高的要求；

第二，達(dá)成交易不是首要目標(biāo)，創(chuàng)造體驗(yàn)才是。區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)展，“新型消費(fèi)展”的目標(biāo)觀眾是以“Z世代”為主的新生代消費(fèi)者，相較于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，他們更注重展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感和互動(dòng)性。與之對(duì)應(yīng)，品牌商參展的目的，也主要是品牌展示、新品發(fā)布和體驗(yàn)獲客，是否達(dá)成交易采購(gòu)將不再重要。未來(lái)的新型消費(fèi)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，或?qū)⒊尸F(xiàn)為一個(gè)限定時(shí)間地點(diǎn)的“Shopping Mall”，商業(yè)的界限逐漸模糊；

第三，大型展會(huì)活動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)化。以創(chuàng)造更高質(zhì)量的觀展體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，未來(lái)的“新型消費(fèi)展”將在創(chuàng)造場(chǎng)景領(lǐng)域加大投入，并引入更多可參與，互動(dòng)性強(qiáng)，更具傳播性及話題性的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，增加觀眾停留時(shí)間。同時(shí)，為了持續(xù)擴(kuò)大影響力，吸引更多消費(fèi)者觀展，主辦方及參展品牌在展會(huì)傳播領(lǐng)域的投入也將大幅增加，尤其是發(fā)源于線上的新消費(fèi)品牌，在參展時(shí)，或?qū)⒁敫嗷ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)“玩法”，為會(huì)展業(yè)帶來(lái)新奇體驗(yàn)。大型展會(huì)與公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的界限亦逐漸模糊。

第四，與城市深度綁定，創(chuàng)造不可復(fù)制性。區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)展可巡回可復(fù)制的商業(yè)模式，“新型消費(fèi)展”從策劃階段開(kāi)始，就與城市的定位風(fēng)格、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)及文旅特色深度綁定，通過(guò)展會(huì)向上下游及其他產(chǎn)業(yè)跨界延伸，聯(lián)合打造城市節(jié)慶新品牌，讓展會(huì)成為城市新符號(hào)，最大程度發(fā)揮其對(duì)城市發(fā)展的帶動(dòng)作用。

（作者系珠海華發(fā)國(guó)際會(huì)展管理有限公司總經(jīng)理）