5月25日起，由國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（下稱《辦法》）正式實施。

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬。但同時，直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、消費者維權取證困難等問題頻現。

“《辦法》對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員的要求以及監督管理和法律責任作出規定，也在維護消費者合法權益方面，對直播平臺提出很多要求。總體而言，給直播帶貨行業明確了紅線。”漢坤律師事務所律師常杰在接受《中國貿易報》記者采訪時表示。

《辦法》在壓實平臺主體責任方面作出了創新。常杰介紹說，《辦法》要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施；建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施；對違法違規行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。

同時，對直播間運營者和直播營銷人員也提出了明確要求。常杰表示，直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，直播間運營者、直播營銷人員應當遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。《辦法》還對直播營銷活動相關直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

在保護消費者合法權益方面，《辦法》提出，直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為的投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

北京云嘉律師事務所律師趙占領表示，《辦法》不屬于法律、行政法規，屬于規范性文件，但也有強制約束力。

《辦法》出臺后，各大平臺非常重視。抖音電商相關業務負責人表示，抖音平臺近期進一步加大治理力度和投入，加強對直播間運營者身份的認證與核驗。在《辦法》頒布前，抖音電商就已實現對直播間運營者的實名驗證，且要求其必須年滿18周歲以上，目的是切實保護未成年人。

快手電商運營總監則表示，目前平臺在產品功能層面，不給直播間的運營者提供任何可以篡改交易、關注數據的產品功能。同時平臺也會利用大數據風控識別的能力，對直播間的運營者在線下組織的刷單炒信行為進行識別和攔截。“比如我們會發現一些地址聚集等明顯非正常交易的行為，我們會對其進行識別，并且會通過數據的篩選去識別它到底是不是真正的線下組織的刷單行為，如果是，我們就會對這種行為進行相應的治理和制止。”

國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，《辦法》對規范網絡市場秩序、維護人民群眾合法權益、促進新業態健康有序發展、營造清朗網絡空間具有重要現實意義。

關于《辦法》的制定思路，國家互聯網信息辦公室有關負責人表示：“一方面針對網絡直播營銷中的‘人、貨、場’，將‘臺前幕后’各類主體、‘線上線下’各項要素納入監管范圍；另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。”